Brand Positioning là gì? Case study thực tế về định vị thương hiệu?

Brand Positioning được hiểu là định vị thương hiệu. Đây là một chiến lược rất quan trọng quyết định tới sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Nếu bạn đang quan tâm tới các bước xác định bản đồ và tuyên bố định vị Brand đừng quên xem nội dung được chia sẻ sau đây.

I. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì?

Brand Positioning là gì? Hay còn được hiểu là một quy trình định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Những công việc này liên quan tới chiến lược thương hiệu, định vị và tuyên ngôn định vị.

Thông qua các chiến lược Brand Positioning giúp thương hiệu gần gũi và luôn tiềm ẩn trong tâm trí của người tiêu dùng. Họ sẽ ghi nhớ về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp bạn cung cấp đầu tiên.

Việc xây dựng những chiến lược định vị thích hợp giúp thúc đẩy, thay đổi suy nghĩ lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp thay vì chọn đối thủ cạnh tranh khác. Vì thế đây được đánh giá như yếu tố quan trọng, cần thiết giúp tổ chức/công ty ngày càng phát triển và có chỗ đứng vững chắc hơn trên thị trường.

II. Các bước xác định bản đồ định vị thương hiệu (Brand Positioning Map)

Bản đồ định vị thương hiệu được đánh giá giống như hệ toạ độ ở trong toán học. Qua đó các trục thể hiện giá trị riêng biệt cho từng thuộc tính của doanh nghiệp. Dựa vào đây giúp các chuyên gia, nhà nghiên cứu Marketing dễ dàng xác định vị trí sản phẩm dịch vụ, vị trí cạnh tranh so với đối thủ.

Để lập bản đồ Brand Positioning bạn cần làm theo các bước dưới đây:

1. Xác định khách hàng mục tiêu

Đối với từng sản phẩm, dịch vụ sẽ có tệp khách hàng riêng biệt. Vì vậy việc đầu tiên khi lập Brand Positioning Map là phải xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới.

2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Trong cùng phân khúc khách hàng sẽ tồn tại nhiều đối thủ cạnh tranh. Mà bản chất của Brand Positioning là tạo nên sự độc đáo, khác biệt của sản phẩm so với những sản phẩm khác ở trong cùng phân khúc thị trường.

Do đó để đề ra các chiến lược Brand Positioning chuẩn nhất bạn cần nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng về các đối tượng cạnh tranh của mình. Đồng thời phải tìm hiểu đánh giá, nhận xét của khách hàng về những sản phẩm/dịch của doanh nghiệp với đối thủ.

3. Chọn thuộc tính các trục giá trụ

Sau khi tổng hợp đầy đủ thông tin cần thiết của một doanh nghiệp với đối thủ bạn nên tìm ra những tiêu chí so sánh thích hợp. Điều này phụ thuộc theo sản phẩm/dịch vụ, tầm nhìn, khả năng của người lập bản đồ thương hiệu.

Trên 2 trục toạ độ X, Y bạn nên chọn 2 lợi ích nổi bật nhất thu hút được khách hàng. Theo chia sẻ của chuyên gia Marketing, các doanh nghiệp nên sử dụng yếu tố liên quan tới giá cả, chất lượng để thực hiện so sánh và đưa ra kết quả. Bên cạnh đó bạn cũng có thể kết hợp vài yếu tố khác như sự đa dạng của sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, tính thân thiện…

4. Tạo Brand Positioning Map

Sau khi đã hoàn thành 3 bước trên bạn cần tiến hành đạt nhãn hiệu của mình vào vị trí tương ứng. Thông thường trên bản đồ định vị thương hiệu sẽ chỉ hiển thị 2 tiêu chí dựa theo thứ tự tăng dần.

Khi đó bạn nên đặt brand của doanh nghiệp vào trong vị trí khách quan, công tâm và chính xác nhất. Điều này giúp đạt được hiệu quả vượt trội như mong đợi.

III. Các bước để viết tuyên bố định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement)

Một tuyên bố định vị thương hiệu cần phải đủ mạnh để tạo nên những tác động vượt bậc nhất tới người tiêu dùng. Đồng thời điều này cũng đủ ngắn gọn, hấp dẫn để giúp khách hàng ghi nhớ và nhận dạng brand tốt nhất. Để viết Brand Positioning Statement cần trải qua các bước dưới đây.

1. Xác định được đối tượng mục tiêu của Brand

Bạn cần phải xác định được đối tượng mục tiêu thông qua các câu hỏi về nhân khẩu học, insight khách hàng, nhận thức về thương hiệu, hành vi/thói quen mua sắm, cảm nhận, hành động của khách hàng…

2. Xác định Product Value

Để xác định giá trị sản phẩm bạn có thể dựa trên 2 yếu tố:

• Xác định lợi ích lý tính: Doanh nghiệp đưa ra 2 - 3 lợi ích lý tính nổi bật nhất của sản phẩm đang đánh vào nhu cầu cấp thiết của khách hàng.
• Xác định lợi ích cảm tính: Để xác định lợi ích cảm tính doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi: “Thương hiệu chạm tới cảm xúc nào của khách hàng? Lợi ích cảm tính góp phần giúp cho Brand trở nên khác biệt hơn trên thị trường.

3. Xác định điểm khác biệt

Ở bước này bạn sẽ chọn ra các lợi ích độc nhất để phân biệt với thương hiệu khác trên thị trường. Tuy nhiên chỉ sự khác biệt Brand là chưa đủ và rất dễ bị đánh bật. Vì thế bạn cần đảm bảo thương hiệu luôn được xây dựng, phát triển sao cho đối thủ không thể sao chép được.

4. Xác định Reason to Believe

Để khách hàng tin tưởng và lựa chọn Brand thương hiệu cần chứng minh thông qua:

• Quy trình: Các sản phẩm vận hành có điểm gì khác biệt, lợi ích được bổ sung trong quá trình sản xuất.
• Sản phẩm: Những ứng dụng công nghệ nào ở trong quá trình sản xuất giúp mang tới sản phẩm nổi bật với công dụng vượt trội.
• Chứng thực từ bên thứ 3: Đây là ý kiến của các chuyên gia, khách hàng đã sử dụng sản phẩm và có ấn tượng tốt.
• Kết quả thử nghiệm: Kết quả được thử nghiệm ở trong phòng thí nghiệm, trên nhóm người tình nguyên hay nghiên cứu ở phạm vị rộng trước và sau khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.

5. Tổng hợp tuyên bố định vị thương hiệu

Sau khi đã xác định được những thành phần trên bạn sẽ sắp xếp lại theo cấu trúc câu cụ thể là:

• “Đối với “ thị trường mục tiêu”, những người có “ nhu cầu của đối tượng mục tiêu”, “ tên và sứ mệnh của Brand” có thể cung cấp “ nêu bật lợi ích chính” để “ nêu rõ việc phân biệt sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh” vì “ nêu ra lý do để khách hàng tin tưởng”.

Ví dụ: Tuyên ngôn định vị của Apple

• “Đói với những khách hàng muốn sở hữu máy tính, thiết bị di động thì App là sự lựa chọn tuyệt vời dành cho họ. Bởi vì Apple luôn dẫn đầu về lĩnh vực công nghệ với các sản phẩm sáng tạo nhất. Apple nhấn mạnh nghiên cứu, cải tiến về công nghệ và thực hiện các cách tiếp cận vô cùng sáng tạo để mang tới phương pháp kinh doanh tốt nhất. Đồng thời hãng còn xem xét những ảnh hưởng của sản phẩm và quy trình sản xuất ra các dòng sản phẩm đó tác động như thế nào tới khách hàng”.

IV. Case study thực tế liên quan về Brand Positioning

Để hiểu rõ hơn về phương pháp Brand Positioning chúng tôi sẽ giới thiệu Case Study thực tế của Apple. Trước khi trở thành thương hiệu lớn sở hữu giá trị 3 nghìn tỷ đô, Apple cũng chỉ là một doanh nghiệp máy tính mờ nhạt, không có điểm độc đáo nào.

Những năm đầu thành lập doanh thu của hãng với giá trị thương hiệu khoảng 263, 4 tỷ USD. Tuy nhiên ngày nay Apple đã trở thành tập đoàn công nghệ dẫn đầu với danh mục sản phẩm phong phú.

Chiến lược Brand Positioning của Apple đã bắt đầu từ sự thấu cảm đối với người tiêu dùng.Các sản phẩm của hãng tập trung chuyên sâu tới giá trị, chất lượng để đáp ứng mọi mong đợi của khách hàng thông qua.

• Lợi ích lý tính: Đơn giản hoá về quá trình sử dụng sản phẩm, hấp dẫn những giác quan giúp tạo nên trải nghiệm tuyệt vời.
• Lợi ích cảm tính: Qua các sản phẩm, dịch vụ mà Apple cung cấp giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và đáp ứng được nhu cầu của mình.

Apple đã xây dựng Brand Positioning hạng sang, ít tham gia vào những đại chiến về giá cả. Đồng thời thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố có liên quan tới năng lực chi trả của người tiêu dùng. Để giúp giữ được mức giá, hình ảnh hạng sang hãng đã đánh vào các đặc điểm là:

• Thiết kế tinh tế, đơn giản và sang trọng.
• Phiên bản mới cập nhật thường xuyên.

Những thông tin đưa ra chắc hẳn giúp bạn đọc hiểu rõ hơn Brand Positioning là gì và cách xây dựng chiến lược thành công. Hy vọng đây sẽ là kiến thức hữu ích giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu tốt nhất nhé.