Một thương hiệu được thành lập không dễ dàng, việc duy trì và phát triển lại càng khó khăn hơn. Điều hành một doanh nghiệp đòi hỏi bạn phải nắm vững được những kiến thức và kỹ năng cần có để quản trị thương hiệu hiệu quả và thành công nhất.
Quản trị thương hiệu (Brand Management) là việc áp dụng các kỹ thuật tiếp thị vào một sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc nhãn hiệu đặc biệt nhằm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm đối với người tiêu dùng, từ đó tăng giá trị thương hiệu và khả năng chuyển nhượng nhượng quyền. (Theo Neih H. McElroy của Procter & Gamble)
Quản trị thương hiệu là xây dựng lòng tin của khách hàng đối với một thương hiệu, từ đó tăng thêm tệp khách hàng trung thành cho doanh nghiệp thông qua những hoạt động tích cực và hình ảnh để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng. Chiến dịch đi đúng hướng sẽ tạo hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.
Nhiều người vẫn còn nhầm lẫn về xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu. Vậy sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu là gì?
Quá trình một công ty xây dựng và phát triển thương hiệu từ đầu được gọi là xây dựng thương hiệu. Trong khi đó, chiến lược quản trị thương hiệu (Brand Management) là bước cuối cùng và là cách doanh nghiệp bảo vệ, duy trì và phát triển danh tiếng của mình bằng cách theo dõi, thay thế và sửa đổi khi cần thiết.
Quản trị thương hiệu (Brand Management) giúp các công ty định giá thương hiệu. Điều này đóng một vai trò quan trọng trong việc định giá thương hiệu, đặc biệt trong trường hợp mua lại, thoái vốn hoặc đầu tư của công ty, trong đó giá trị tài sản thương hiệu rất quan trọng trong việc xác định giá.
Nếu chúng ta coi tổng giá trị thương hiệu là tài sản vật chất thì giá trị thương hiệu là kết quả của khoản đầu tư mà doanh nghiệp sẵn sàng trả để đổi lấy tài sản sinh học. Lợi nhuận bằng cách đạt được kết quả tích cực cho mô hình kinh doanh của bạn. Nếu một thương hiệu tự tin chinh phục được khách hàng bằng mức giá cao hơn trong cùng chất lượng và phân khúc sản phẩm thì sự chênh lệch về giá này chính là sự thể hiện lợi thế của thương hiệu.
Nó bắt đầu từ nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, sau đó là sự hài lòng khi bỏ tiền ra để sở hữu và trải nghiệm sản phẩm, và cuối cùng là lòng trung thành với thương hiệu được hình thành sau này. Những thương hiệu có giá trị thương hiệu đủ cao sẽ đạt được hiệu suất cao hơn và doanh thu cao hơn khi đầu tư cùng vốn, nhân lực và thời gian vào hoạt động quảng cáo hoặc bán hàng.
Brand Recognition thường bị nhầm lẫn với một khái niệm khác phổ biến hơn, đó là Brand Awareness (nhận thức thương hiệu). Nhưng phải rõ ràng rằng nhận thức về thương hiệu là kết quả của nhận biết về thương hiệu. Bởi nhận thức về thương hiệu chính là việc thiết lập sự kết nối giữa khách hàng với chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và văn hóa công ty.
Còn nhận biết về thương hiệu là một chiến lược bằng hình ảnh và bằng lời nói để đảm bảo chiến lược truyền thông thương hiệu đi đúng hướng, có thể nhanh chóng xây dựng nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nhận biết thương hiệu về cơ bản là những dấu hiệu bên ngoài giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu ngay từ ấn tượng thị giác và ngôn ngữ giao tiếp đầu tiên. Và khi nhận biết về thương hiệu đã được thiết lập tốt, nó có thể khiến khách hàng thay đổi ngay cả những quan niệm truyền thống và thay vào đó sử dụng lời nói để nhắc đến thương hiệu ít nhiều một cách vô thức.
Hầu hết những người mới làm quen với quản trị thương hiệu (Brand Management) đều nhầm lẫn hai khái niệm: lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu. Sự khác biệt lớn nhất giữa chúng là lòng trung thành của khách hàng tập trung vào ví tiền của người tiêu dùng và liên quan chặt chẽ đến giá cả và các chương trình khuyến mãi để thu hút sức mua, trong khi lòng trung thành với thương hiệu thì không.
Lòng trung thành với thương hiệu tập trung vào các giá trị liên quan đến trải nghiệm sản phẩm tốt hơn, cho phép thương hiệu giữ chân khách hàng ngay cả khi họ không phải cạnh tranh về giá hoặc tính giá cao nhất thị trường. Khi thiết lập quản trị thương hiệu lấy giá làm trung tâm, thương hiệu không bao giờ đảm bảo sản phẩm được bán ở mức giá tốt nhất và thực hiện các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn đối thủ.
Sự “chuyên nghiệp” của một thương hiệu được thể hiện rõ nhất qua hiệu quả hoạt động của nó ở các kênh truyền thông, mạng xã hội. Bằng cách đồng bộ hình ảnh và nhận diện thương hiệu trên tất cả các kênh truyền thông, khách hàng sẽ cảm thấy được kết nối và tin tưởng hơn khi tương tác với thương hiệu của bạn.
Điều này có nghĩa là bạn cần phải nhất quán về màu sắc, hình ảnh, tông màu, khẩu hiệu, phông chữ, v.v. trên tất cả các kênh truyền thông. Yếu tố này giúp khách hàng không cảm thấy quá “khác biệt” và rời bỏ thương hiệu trong tương lai.
Blog hay website là cách để các thương hiệu đến gần hơn với khách hàng bằng cách chia sẻ những thông tin hữu ích, kiến thức quý giá và giúp họ giải quyết các vấn đề của mình. Câu hỏi đặt ra ở đây là: làm thế nào để cung cấp những thông tin hữu ích và thu hút khách hàng thành công?
Câu trả lời đó là chiến dịch Inbound Marketing. Inbound marketing là chiến lược xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu/công ty và khách hàng mục tiêu bằng cách cung cấp miễn phí giá trị hữu ích cho người dùng.
Với inbound marketing, các thương hiệu có thể dễ dàng tạo dựng niềm tin với khách hàng, xác định họ đang ở đâu trong quá trình mua hàng và sau đó cung cấp các chiến dịch được cá nhân hóa phù hợp với họ. Mặc dù quảng cáo trong nước sẽ không mang lại kết quả ngay lập tức như quảng cáo PPC nhưng nó sẽ dẫn đến tăng trưởng bền vững, đặc biệt là với mục tiêu tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Không thể phủ nhận rằng hành vi của người dùng đang thay đổi và việc thỏa mãn họ ngày càng trở nên khó khăn. Người dùng không còn tin vào những lời hoa mỹ mà thương hiệu nói với họ nữa. Thay vào đó, người dùng có xu hướng tin tưởng vào sự “đánh giá” của các chuyên gia hoặc những khách hàng đã sử dụng nó.
Đây cũng là lý do tại sao Influencer Marketing chiếm ngôi vương trong 2 năm qua. Việc các thương hiệu hợp tác với những người có ảnh hưởng và KOL không còn là điều hiếm gặp nữa. Những gương mặt này đại diện cho thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và quảng bá sản phẩm tới khách hàng mục tiêu giúp quy trình định vị thương hiệu đạt hiệu quả cao hơn. Hình thức truyền thông này có tác động tích cực đến thương hiệu và đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.
Tuy nhiên, khi quản trị thương hiệu của mình (Brand Management), bạn cũng cần nhớ rằng những KOL này có tác động đáng kể đến cách thương hiệu của bạn xuất hiện trước công chúng. Vì vậy, cần cân nhắc kỹ lưỡng để lựa chọn những gương mặt đại diện phù hợp với giá trị cốt lõi mà thương hiệu hướng tới.
Nghiên cứu điển hình về quản trị thương hiệu – Apple. Việc quản trị thương hiệu của Apple không dựa trên việc mở rộng tầm ảnh hưởng và liên tục phân cấp thương hiệu. Apple đã xây dựng một hệ sinh thái phong phú và vững mạnh với mục tiêu cuối cùng là giữ chân những khách hàng trung thành và thuyết phục hơn nữa những khách hàng mới chuyển đổi thương hiệu.
Công ty ban đầu là một công ty bán máy tính cá nhân. Nó đã trở thành gã khổng lồ với IPod vào đầu thế kỷ 21 và “hóa rồng” với sự đóng góp không nhỏ của IPhone, đạt giá trị thị trường hàng tỷ USD. Bây giờ, nếu nhìn lại bộ sưu tập các thiết bị trong hệ sinh thái Apple, chúng ta sẽ thấy rằng hầu hết chúng đều là những sản phẩm bán chạy nhất trong các phân khúc tương ứng của chúng.
Ngày nay, 65% doanh thu của thương hiệu đến từ lượng khách hàng trung thành của chính thương hiệu và gần 80% khách hàng cho biết họ sẽ cam kết gắn bó với thương hiệu trong tương lai nếu họ chia sẻ những nhu cầu thiết yếu và chi tiêu để đáp ứng những nhu cầu đó.
